Кто получает созданную ценность?

Небольшая программа находит ошибки в бухгалтерских документах. Алгоритм работает хорошо, но неизвестному разработчику трудно убедить организацию доверить ему рабочие данные. Нужны совместимость с привычными программами, понятная ответственность, поддержка и человек, которому можно позвонить при сбое.

У компании, уже обслуживающей бухгалтеров, всё это есть. Она предлагает включить программу в свою услугу. Разработчик приносит технологию, партнёр — возможность доставить её покупателям и обслуживать. Вместе они способны делать то, что каждому по отдельности давалось бы дороже. Остаётся договориться, кому достанутся деньги и кто будет решать, что делать дальше.

В этом условном партнёрстве полезный результат создают оба участника. Доход каждого зависит от того, насколько нужен его вклад, какими решениями он распоряжается и с кем ещё способен работать.

Полезный результат ещё нужно доставить

Дэвид Тис называет комплементарными активами ресурсы, дополняющие инновацию при коммерческом применении: производство, сбыт, обслуживание. Одни доступны у многих поставщиков, другие специально приспособлены к определённой технологии. Иногда зависимость односторонняя, иногда технология и дополнение особенно ценны вместе. Эта зависимость и защищённость разработки влияют на распределение дохода.¹

Для нашей программы обычный сервер можно заменить без пересмотра всей услуги. Интеграцию с редкой бухгалтерской системой заменить труднее. А компания, уже прошедшая проверку безопасности у крупных клиентов, открывает разработчику путь к ним. Эти дополнения отличаются и стоимостью, и временем, которое понадобится на их замену.

Большая доля партнёра в выручке может оплачивать большую часть необходимых работ. В другом случае немногочисленные операции приносят высокую плату, потому что без контролируемого партнёром ресурса сделка не состоится. Доли выручки приобретают смысл вместе с расходами и доступными заменами.

Польза покупателя может превышать цену услуги: он предотвращает потери и отдаёт поставщику лишь часть выигрыша. Из выручки поставщик оплачивает труд, инфраструктуру и продажи; после расходов остаётся прибыль. Экономической рентой здесь называется доход сверх необходимого для удержания ресурса в данном использовании с учётом доступной альтернативы. Чтобы выделить её в высокой плате за программу, нужно знать стоимость этих альтернатив.

В нашем примере партнёр способен увеличить число покупателей настолько, что меньшая доля разработчика принесёт ему больше денег. Для сравнения нужно учитывать две разные вещи: размер совместного результата и условия его раздела. Борьба за максимальную долю маленькой сделки может оказаться менее выгодной, чем сотрудничество, расширяющее доступную деятельность.

Кто решает то, о чём не договорились

Предположим, стороны подробно записали цену, сроки обновлений и обязанности поддержки. Через год крупный клиент попросил новый режим обработки документов. Он противоречит прежним техническим решениям, требует значительной переделки и открывает отдельный рынок. Кто выберет направление развития? Кто разрешит использовать накопленный компонент с другим партнёром? Что произойдёт, если участники не согласятся?

Сэнфорд Гроссман и Оливер Харт исследуют собственность именно через неполноту договоров. Когда невозможно заранее перечислить все будущие способы использования актива, существенными становятся остаточные права контроля: возможность решать то, что договором не определено. Распределение этих прав влияет на стимулы сторон вкладываться до будущих переговоров. Передача контроля одному участнику может укрепить его стимулы и ослабить стимулы другого.²

В нашем примере разработчик сегодня решает, сколько вложить в общую технологию, а партнёр — в обучение сотрудников и поиск клиентов. Переговоры о доходе продолжатся позже, когда часть вложений уже нельзя будет вернуть. Ожидание своего положения на этих переговорах влияет на усилия каждого.

Если компания получит полный контроль над программой и сможет в любой момент заменить разработчика, его дополнительная работа над общей технологией может выглядеть менее привлекательной. Если разработчик сможет после внедрения произвольно перекрыть использование системы, партнёр осторожнее вложится в зависимые от неё продажи. Здесь недостаточно назвать одну сторону создателем, а другую посредником: обе могут делать важные вложения, которые трудно полностью описать и проверить заранее.

Расширяя собственность, участник меняет и стимулы людей, чьи решения нужны совместной работе. Купленное дополнение переходит под его контроль, но прежний владелец может утратить заинтересованность в развитии. Дополнительные полномочия приходится сопоставлять с этим последствием.

Одно из возможных устройств партнёрства сохраняет общий движок у разработчика, даёт компании согласованные права на эксплуатацию и отдельно определяет порядок работы над новыми направлениями. Юридические границы зависят от законодательства и соглашений. WIPO различает авторство, передачу имущественных прав и разрешение использовать произведение; наличие копии файла не определяет объём разрешений.³

Альтернатива должна существовать в действительности

Теперь допустим, что программа успешно продаётся, но партнёр предлагает уменьшить вознаграждение разработчика. Формально у разработчика есть право отказаться. Практически отказ означает потерю всех текущих клиентов. Может ли он вместо этого работать с другой компанией?

Дэвид Изли и Джон Клейнберг в моделях сетевого обмена показывают роль доступных альтернатив. Важны и возможности соседей: какие другие сделки они способны заключить, от каких предложений отказаться. Сила переговорной позиции зависит от осуществимости замены, а не просто от числа связей.⁴

В нашем случае адресная книга с сотней организаций слабее одной компании, которая готова провести пилот и имеет нужных покупателей. А готовность этой компании зависит от её собственных вариантов: она может уже располагать похожим решением или вести переговоры с другим разработчиком. Переговорная позиция возникает из осуществимых отношений, а не из перечисления потенциально знакомых людей.

После отказа у каждой стороны остаётся определённый набор действий. Готовность другого партнёра, стоимость перехода и время до новой сделки делают этот набор убедительным — или оставляют право отказа почти бесполезным.

Предположим, разработчик заранее сохранил совместимость с несколькими бухгалтерскими системами. Тогда смена канала может потребовать нового знакомства и продажи, но не переписывания всей программы. Если же код содержит только интерфейс единственного партнёра, юридическое право уйти сопровождается дорогой технической переделкой. Переносимость усиливает альтернативу, когда сокращает именно эту цену перехода.

У партнёра могут быть свои основания не опасаться ухода: собственная поддержка, долгие отношения с клиентами, возможность заказать другой движок. Эти ресурсы приносят пользу. Их значение отличается от ограничений, специально созданных ради удорожания чужого выхода.

Собственный сайт даёт разработчику постоянный адрес для описания решения, демонстрации и прямого контакта. Экономической альтернативой такой адрес становится, когда через него действительно можно найти подходящего партнёра или покупателя. Владелец распоряжается местом встречи; посетитель решает, стоит ли вступать в отношения. Между независимой страницей и работающим каналом остаётся труд по созданию предложения и доверия.

Одна программа, несколько способов получать плату

Разработчик может передать согласованные права за фиксированное вознаграждение и закончить обязательства. В вознаграждении учитываются работа и права на результат. Ясное окончание ответственности и достаточное вознаграждение способны оправдать отказ от последующих платежей.

Другой вариант — лицензия с оплатой за использование. Здесь разработчик участвует в дальнейших продажах, а партнёр занимается конечными клиентами. Существенны измеримость использования, порядок изменения цены и обязанности по обновлению. Процент от показателя, который невозможно проверить, даёт меньше контроля, чем кажется по размеру процента.

При самостоятельной продаже конечной услуги разработчик получает всю выручку клиента и принимает на себя функции партнёра. Сравнивать придётся остаток после расходов на продажи и поддержку. Чужую полезную работу иногда дешевле покупать, чем организовывать внутри.

Наконец, можно поддерживать общий движок для нескольких обслуживающих организаций. Это создаёт несколько путей к покупателю, но увеличивает число договорённостей и требований совместимости. Выигрыш зависит от того, сколько общего сохраняется между внедрениями. Несколько партнёров, каждый из которых требует отдельный продукт, способны занять всё время разработчика.

В каждом варианте сохраняется своё: деньги после законченного обязательства, лицензируемый компонент, конечная услуга или технология для сотрудничества. Организационная форма определяет способ применения результата и круг будущих обязанностей.

Открытый код тоже распределяет права

Предположим, базовый движок выпущен под открытой лицензией. Open Source Initiative требует, в частности, возможности распространения кода и создания производных работ на условиях лицензии.⁵ Правообладатель при этом не исчезает; он разрешает другим определённые действия.

Оплачиваемой работой вокруг открытого кода могут стать внедрение, надёжная эксплуатация и специализированные дополнения. Для самого разработчика и других участников общий компонент способен прежде всего сокращать внутренние затраты.

Открытая реализация вместе с документированным форматом способна укрепить положение покупателя. Если сервис перестанет подходить, другой исполнитель сможет продолжить работу. Продавцу приходится удерживать клиента качеством предложения, а не одной невозможностью перенести данные.

Обслуживание может лучше организовать и продать другой участник. Выбирая открытую лицензию, разработчик определяет, чего он ожидает: внутреннего применения, совместного развития, оплачиваемой работы или вклада в общий ресурс. От этой цели зависит, какие затраты оправданы.

Сохранять участие, а не присваивать всё

Дополняющие ресурсы позволяют довести технологию до покупателя. Распределение контроля меняет будущие решения и сегодняшнюю готовность вкладываться. Доступные альтернативы определяют положение участников при пересмотре условий. Эти механизмы могут действовать вместе, но каждый отвечает за свою часть сделки.

Разработчик может сохранить выгодную позицию без собственной бухгалтерской компании: общая технология развивается, вклад оплачивается, обязательства ограничены, смена партнёра осуществима. При других условиях ему выгоднее получить оплату за передачу прав и выйти из проекта.

Доход от полезного результата возникает в совместной работе. Собственную позицию в ней поддерживают законные средства участия и реальные варианты дальнейшего действия. Они позволяют договариваться о следующем шаге, сохраняя полезную связь с партнёром и возможность обойтись без неё.

Источники